Labelplicht voor AI-content: wat artikel 50 van de AI Act van organisaties vraagt

Artikel 50 geldt sinds 2 augustus; de EU-iconen maken de uitvoering concreet

Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de AI Act. Voor veel organisaties voelde dat lange tijd als een juridisch onderwerp op afstand. Dat verandert nu de Europese Commissie de uitvoering steeds concreter maakt. Op 24 september 2026 werkte de Commissie haar pagina bij over een Europese set iconen waarmee makers, uitgevers en andere gebruiksverantwoordelijken AI-gegenereerde content kunnen labelen. De iconen maken deel uit van sectie 2 van de gedragscode voor transparantie van AI-gegenereerde content.1 Het belangrijkste punt staat letterlijk op die pagina: het gebruik van de iconen is optioneel, de labelverplichting uit artikel 50 is dat niet. Een icoon plaatsen bewijst op zichzelf dus geen naleving.1 Voor bestuurders en communicatieverantwoordelijken is de vraag daarom niet welk symbool zij gebruiken, maar welke content onder de plicht valt en hoe zij dat aantoonbaar organiseren.

Artikel 50 kent verschillende verplichtingen voor verschillende rollen

Artikel 50 is geen algemene plicht om alles wat met AI is gemaakt te labelen. De Commissie onderscheidt verplichtingen voor aanbieders (providers) en voor gebruiksverantwoordelijken (deployers).2 Aanbieders moeten AI-systemen die rechtstreeks met mensen communiceren, zoals chatbots, AI-agents en avatars, zo ontwerpen dat mensen weten dat zij met AI te maken hebben, tenzij dat evident is. Daarnaast moeten aanbieders van generatieve AI de output voorzien van machineleesbare markeringen, zodat die als AI-gegenereerd of gemanipuleerd kan worden gedetecteerd.2 Gebruiksverantwoordelijken zijn organisaties die AI professioneel en onder hun eigen verantwoordelijkheid inzetten. Zij moeten mensen informeren wanneer die worden blootgesteld aan emotieherkenning of biometrische categorisering. Ook moeten zij deepfakes openbaar maken, evenals AI-gegenereerde of gemanipuleerde tekst die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over zaken van publiek belang en die geen menselijke review of redactionele controle heeft ondergaan.23 Twee nuances zijn voor de praktijk belangrijk. Medewerkers die binnen een organisatie met AI werken, zijn geen afzonderlijke gebruiksverantwoordelijken; de rechtspersoon is dat. Die blijft ook gebruiksverantwoordelijke wanneer een bureau of freelancer het systeem namens haar en onder haar verantwoordelijkheid bedient.2 Wie een chatbot of assistent onder eigen naam in gebruik neemt, moet bovendien nagaan of hij daarmee als aanbieder kwalificeert. De richtsnoeren van de Commissie gaan uitgebreid in op die rolverdeling in de keten.23

Deepfakes: waarneembaar openbaar maken, uiterlijk bij eerste blootstelling

Een deepfake is volgens de AI Act beeld-, audio- of videomateriaal dat met AI is gegenereerd of gemanipuleerd, sterk lijkt op bestaande personen, objecten, plaatsen of gebeurtenissen en ten onrechte authentiek of waarheidsgetrouw zou lijken. De Commissie hanteert drie cumulatieve criteria: gelijkenis, een bestaand of plausibel onderwerp en een valse schijn van echtheid. Bij dat laatste criterium tellen de context en de verwachtingen van het publiek mee.2 Openbaarmaking moet uiterlijk plaatsvinden bij de eerste blootstelling, duidelijk en zonder dat iemand een speciaal hulpmiddel nodig heeft. Een gebruiksverantwoordelijke kan daarbij niet volstaan met de machineleesbare markering die de aanbieder heeft aangebracht.2 Aanbieders zoals Google, OpenAI en Anthropic hebben watermerk- en herkomsttechnieken ingevoerd of aangekondigd, maar dat ontslaat de organisatie die het materiaal publiceert niet van een zichtbaar of hoorbaar label.6 Voor kennelijk artistieke, creatieve, satirische of fictieve werken geldt een lichtere plicht: openbaarmaking op een passende manier die de weergave van het werk niet hindert.1

Tekst van publiek belang: menselijke review is de scheidslijn

Voor tekst gelden drie criteria. De tekst moet gepubliceerd zijn, bedoeld zijn om het publiek te informeren en gaan over een onderwerp van publiek belang. De Commissie noemt onder meer politiek, overheid, rechtspraak, grondrechten, openbare veiligheid, volksgezondheid, milieu, consumentenveiligheid en economische, financiële, wetenschappelijke of culturele ontwikkelingen die onderwerp van publiek debat kunnen zijn.2 Een label is niet nodig wanneer de tekst menselijke review of redactionele controle heeft ondergaan en een natuurlijke of rechtspersoon de redactionele verantwoordelijkheid draagt. De Commissie legt die lat bewust hoog. Menselijke review betekent een inhoudelijke beoordeling door iemand met relevante kennis en professioneel oordeel. Redactionele controle betekent dat een verantwoordelijke daadwerkelijk bevoegd is de inhoud goed te keuren, aan te passen of af te wijzen, inclusief factcheck en beoordeling van bronnen. Spelling- of grammaticacontrole en andere formele of procedurele checks tellen uitdrukkelijk niet mee.2 Dit is de kern voor organisaties die AI gebruiken voor nieuwsbrieven, kennisartikelen, persberichten of beleidsupdates. Wie de inhoud werkelijk laat toetsen en daarvoor verantwoordelijkheid neemt, hoeft die tekst niet te labelen. Wie AI-tekst over een onderwerp van publiek belang ongezien publiceert, moet dat wel. Een vluchtige leesbeurt of alleen een taalcheck is volgens de Commissie niet genoeg. Let op: deze uitzondering geldt voor tekst, niet voor deepfakes.

Wat de EU-iconen wel en niet doen

De set bestaat uit drie iconen: een basisicoon voor situaties waarin AI bij de totstandkoming betrokken was, een icoon voor volledig door AI gegenereerde content en een icoon voor bestaande, door mensen gemaakte content die deels met AI is aangepast. Elk icoon is er in vier kleurvarianten. Uit gebruikerstests bleek dat het basisicoon op alle gemeten punten beter werkte wanneer het werd gecombineerd met een tekstlabel.1 De Commissie geeft ook plaatsingsregels. Het icoon moet uiterlijk bij de eerste blootstelling duidelijk waarneembaar zijn, mag niet worden afgedekt door andere elementen en moet zichtbaar blijven wanneer content wordt gedeeld of gedownload. Voor toegankelijkheid beveelt de Commissie een duidelijke grootte, eenvoudige taal en een alt-tekst of ARIA-label aan. De iconen zijn vrij te gebruiken, maar gebruik door een organisatie die de gedragscode niet heeft ondertekend, mag niet worden opgevat als aansluiting bij die code.1 De gedragscode zelf is vrijwillig en door de Commissie en de AI Board als adequaat beoordeeld. Ondertekenaars kunnen erop steunen om naleving van de markerings- en labelplichten aan te tonen. Wie niet tekent, moet dat op een andere adequate manier doen en kan meer informatieverzoeken van toezichthouders verwachten.2 Eind juli hadden ongeveer 190 organisaties getekend. Op 29 september 2026 vermeldde de Commissie 95 ondertekenaars voor het deel voor aanbieders en 192 voor het deel voor gebruiksverantwoordelijken; die lijst wordt doorlopend bijgewerkt.4

Het uitstel voor hoog-risicosystemen geldt niet voor transparantie

Een hardnekkig misverstand is dat de AI Act in zijn geheel is uitgesteld. De Commissie vermeldt dat de strikte verplichtingen voor hoog-risicosystemen vanaf 2 december 2027 gelden, terwijl de transparantieregels sinds augustus 2026 van kracht zijn.5 Een beperkte overgangstermijn bestaat alleen voor de markeringsplicht van aanbieders van systemen die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren: zij moeten per 2 december 2026 voldoen. Content van vóór 2 augustus 2026 hoeft niet met terugwerkende kracht te worden gelabeld, al moedigt de Commissie dat wel aan.2 Handhaving ligt vooral bij nationale markttoezichthouders. Boetes kunnen oplopen tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, met ruimte voor proportionaliteit bij mkb-bedrijven en kleine midcaps.2

Edgars analyse: maak labelen onderdeel van het publicatieproces

Mijn advies is om artikel 50 niet te behandelen als een juridische checklist die eenmalig wordt afgevinkt, maar als een ontwerpkeuze in het publicatie- en communicatieproces. Dat vraagt vier stappen. Breng eerst in kaart waar AI content maakt die naar buiten gaat: website, nieuwsbrieven, sociale media, klantcommunicatie, campagnebeelden, video's en chat- of spraakassistenten. Veel organisaties weten welke tools zij hebben aangeschaft, maar niet in welke publicaties AI-output terechtkomt. Classificeer vervolgens per contentstroom welke verplichting kan gelden: directe interactie, deepfake, tekst van publiek belang of geen van deze. Leg die afweging kort vast. Juist die vastlegging helpt wanneer een toezichthouder om uitleg vraagt. Beschrijf daarna wat menselijke review in de eigen organisatie betekent. Wie beoordeelt de inhoud, met welke deskundigheid, wat wordt gecontroleerd en wie is eindverantwoordelijk? Waar geen echte inhoudelijke review plaatsvindt, is labelen de eerlijke en veilige keuze. Combineer het EU-icoon dan met een korte tekst in gewone taal. Neem tot slot afspraken op met bureaus en freelancers. Omdat de organisatie gebruiksverantwoordelijke blijft wanneer derden namens haar met AI werken, horen afspraken over labelen, review en bewijsvoering in opdrachten en contracten thuis. Dit artikel is geen juridisch advies; laat de toepassing op concrete systemen en publicaties toetsen door een jurist. De richting is wel duidelijk. Transparantie over AI is geen communicatiedetail meer, maar een aantoonbaar onderdeel van goed bestuur over de informatie die een organisatie publiceert.